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 Efecto de la globalización en el percepción de la marca 

La globalización es un término que se ha vuelto cada vez más popular. Como apunta el catedrático de Economía de Esade Luis de Sebastián, la globalización es el nombre genérico con el que se conoce actualmente a un conjunto de fenómenos socioeconómicos relacionados entre sí, que han acarreado una interdependencia funcional entre sociedades distintas y alejadas geográficamente. Esta interdependencia ha tenido una notable influencia en las relaciones comerciales entre las naciones, afectando al marketing de las empresas y más en concreto a sus marcas.

Pero el fenómeno de globalización de las marcas no es ni mucho menos nuevo. Existen marcas, como Aspirina, de Bayer, que fueron creadas hace más de 100 años y rápidamente difundidas por todo el mundo. Otras, como Coca-Cola o Knorr, también son centenarias, si bien tardaron algo más en globalizarse. Coca-Cola se popularizó en el mundo a partir de la Segunda Guerra Mundial, acompañando a las Fuerzas Armadas de Estados Unidos. Hay marcas que nacieron en un país y ya llevan más de 50 años en todo el mundo, como L'Oréal, Heineken, Camel o Persil. Otras se hicieron globales rápidamente, como Apple, Swatch o Sony. Las marcas españolas también iniciaron su proceso de internacionalización hace bastantes años y marcas como Chupa Chups, Freixenet o Torres son ya marcas globales hoy en día. Otras marcas, como Smint, nacieron ya globales.

Si bien el fenómeno de globalización de las marcas no es nuevo, lo que sí es nuevo es la tendencia en muchas empresas a dar mayor protagonismo a sus marcas globales. El presidente de Unilever manifestaba no hace mucho que uno de sus objetivos es reducir el número de marcas globales de 1.600 a 400. Estas 400 marcas realizan el 90% de la facturación del grupo.

La globalización puede proporcionar gran estabilidad a una marca. Es un hecho que las marcas líderes en Estados Unidos en los años veinte son las marcas líderes en nuestro mundo hoy. Una de las razones podría ser la tendencia a una cierta homogeneización de los gustos de los consumidores en distintos países.

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